بررسی تأثیر مزایا و شفافیت سبز بر روی ارزش سبز ادراکشده و وفاداری به برند (مطالعه موردی مصرفکنندگان برند الجی
محورهای موضوعی :عیسی نیازی 1 * , رامین باقری 2 , سیما یگانه مند 3
1 - استادیار؛ گروه مدیریت، دانشکده علوم انسانی و اجتماعی، دانشگاه گلستان، گرگان؛ ایران
2 - گروه مدیریت و حسابداری، موسسه آموزش عالی شرق گلستان، گنبدکاووس، ایران.
3 - گروه مدیریت و حسابداری، موسسه آموزش عالی شرق گلستان، گنبدکاووس، ایران.
کلید واژه: ارزش درک شده سبز, پیوند با برند, شفافیت سبز, مزایای سبز, وفاداری برند,
چکیده مقاله :
هدف: هدف از پژوهش حاضر، بررسی تأثیر مزایا و شفافیت سبز بر روی ارزش سبز ادراکشده و وفاداری به برند در بین مصرفکنندگان برند الجی می¬باشد. ضرورت: درک آلودگي فاجعهآمیز زیستمحیطی ناشي از فعالیتهای توليد صنعتي در جهان، بیشازپیش مصرفکنندگان را متوجه مسائل زیستمحیطی نموده است و از سویی نگراني¬های جامعه براي محیطزیست به ظهور نوع جديدي از مصرفکننده منجر شده که اهميت به محیطزیست را در نوع تصمیمگیری خود براي خريد محصولات نشان میدهد. روش شناسی: این مطالعه با رویکرد توصیفی - پیمایشی به بررسی تأثیر مزایای سبز بر روی ارزش سبز ادراکشده و وفاداری به برند الجی میپردازد. جامعه آماری مطالعه، کلیه مشتریان نمایندگیهای الجی در سطح شهر گرگان میباشد. مدل مطالعه برگرفته از مطالعه لین (2017) میباشد که در آن مزایای سبز به دو قسمت مزایای سودمندی محیط و بازتاب مثبت تقسیم میشود. یافتهها: نتایج حاصل از تحلیل معادلات ساختاری توسط نرمافزار آموس نشان داد که: مزایای سودمند محیطی بر ارزش درک شده سبز، بازتاب مثبت بر ارزش درک شده سبز، شفافیت سبز بر ارزش درک شده سبز،ارزش درک شده سبز بر پیوند با برند و همچنین پیوند با برند بر وفاداری به برند تأثیر مثبت و معنیداری دارند. بدین ترتیب مزایای سبز بر وفاداری به برند ال¬جی تأثیر معنی داری دارد. نتیجهگیری: با توجه به تأیید فرضیه¬ها، پیشنهاد می شود تولید کنندگان گام هایی مثبتی بابت تغیر در شیوه تولیدی محصولات و کمک به محیط زیست انجام دهند و بدین صورت با تأثیر بر ارزش درک شده سبز مصرف کنندگان، محبوبیت برند خود را بیش از پیش افزایش دهند. و همچنین پیشنهاد می¬شود که تولید کنندگان با انتشار اقدامات صورت گرفته و تبلیغات گسترده بر شفافیت تولید خود بیافزاید و باعث افزیش ارزش ادراک شده سبز مصرف کنندگان شوند.
Objective: The purpose of the present study is to investigate the impact of green benefits and transparency on perceived green value and brand loyalty among LG brand consumers. Methodology: This study explores the effect of green benefits on perceived green value and loyalty to the LG brand with a descriptive -survey approach. The statistical population of the study is all customers of LG agencies in Gorgan. The study model is derived from the study of Lin (2017), in which green benefits are divided into two parts: the benefits of environmental use and positive reflection. Conclusion: The results of the analysis of structural equations by Amos software showed that the beneficial environmental benefits of the perceived green value, a positive reflection on the perceived green value, green transparency on the perceived green value, the perceived green value on brand link and also Brand links have a positive and significant impact on brand loyalty. Thus, green benefits have a significant impact on the LG brand. Originality: Understanding the catastrophic environmental pollution caused by industrial production activities in the world has made consumers more likely to focus on environmental issues, and on the other hand, community concerns for the environment have led to the emergence of a new type of consumer that have led to the importance of the environment for the environment
حسن زاده، مهرداد. (1395). "بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی سبز بر ارزش ویژه برند )مطالعه موردی: محصولات کاله("، فصلنامه پژوهش های جدید در مدیریت و حسابداری، شماره هفتم، صص 195-220.
حسینی، ابوالحسن، شیرخدایی، میثم و احمد عباسی. (1396). "عوامل مؤثر بر رفتار خريد مصرف کننده با نقش میانجی ترجیح برند سبز"، چشم انداز مديريت بازرگانی، شماره 30، صص 109-125.
سلطانی نژاد، نیما، راح، حمیده و اسما سلطانی نژاد. (1393). "بررسی تأثیر کیفیت ادراک شده سبز و ریسک ادراک شده سبز بر اعتماد سبز با توجه به نقش رضایت سبز"، اولین کنفرانس بین المللی حماسه سیاسی (با رویکردی بر تحولات خاورمیانه) و حماسه اقتصادی (با رویکردی بر مدیریت و حسابداری).
شافعی، رضا، صلواتی، عادل و رودابه جهانیان. (1393). "بررسي اثرهاي تصوير ذهني مارك تجاري سبز بر ارزش ويژة مارك تجاري سبز (مورد مطالعه: مشتريان نمايندگي هاي لوازم خانگي و مشتريان لوازم خانگي فروشگاه هاي زنجيره اي شهرستان سنندج)"، مدیریت بازرگانی، دوره 6، شماره 3، صص 555-574.
شاهرودی، کامبیز، محمدی آلمانی، امین و امیر پورناصرانی. (1393). "عوامل موثر بر ارزش ویژه برند سبز، مجله بررسی های بازرگانی"، شماره 64، صص 1-15.
Berrone, P., Fosfuri, A., Gelabert, L., Gomez‐Mejia, L.R., (2013). “Necessity as the mother of ‘green’ inventions: institutional pressures and environmental innovations”. Strat. Manag. J. 34 (8), 891–909.
Chang, N. & Cher-min, F. (2013). “Green product quality, green corporate image, and green customer loyalty”. International Journal of Research in Management & Technology, 4(13): 2836-2844.
Chen, A., Peng, N., (2014). “Examining Chinese consumers' luxury hotel staying behavior”. Int. J. Hosp. Manag. 39 (39), 53–56.
Chen, Y.S., Chang .H. (2012). “Enhance green purchase intentions”. Manag Decis. 50 (3), 502–520.
Chen, Y. Sh. (2008). “The Driver of Green Innovation and Green Image - Green Core Competence”. Journal of Business Ethics, 81(3), 531-543.
Delmas, M.A., Toffel, M.W., (2008). “Organizational responses to environmental demands: opening the black box”. Strateg. Manag. J. 29 (10), 1027–1055.
Dwivedi, A., (2014). “Self-brand connection with service brands: examining relationships with performance satisfaction, perceived value, and brand relationship quality”. Serv. Mark. Quart. 35 (1), 37–53.
Eggert, A., Helm, S., (2003).” Exploring the impact of relationship transparency on business relationships: a cross-sectional study among purchasing managers in Germany”. Ind. Mark. Manag. 32 (2), 101–108.
Grant, J., (2008). “Green marketing. Strategy”. Direct. 24 (6), 25–27.
Hartmann, P., Apaolaza-Ibáñez, V., (2005).” Consumer attitude and purchase intention toward green energy brands: the roles of psychological benefits and environmental concern”. J. Bus. Res. 65 (9), 1254–1263.
Huang, R., Chen, D., (2015).” Does environmental information disclosure benefit waste discharge reduction? Evidence from China”. J. Bus. Ethic. 129 (3), 535–552.
Hur, W.-M., Kim, Y., Park, K., (2013). “Assessing the effects of perceived value and satisfaction on customer loyalty: a ‘green’ perspective”. Corp. Soc. Resp. Environ. Manag. 20 (3), 146–156.
Irfan, M., Irfan, R,. &Nawaz, R. (2014). “Towards Green Brand Preferences: Impact of Green Practices on Buying Habits in Pakistan’s Food Sector”. Social and Basic Sciences Research Review, 1(2), 118-129.
Lavorata, L., (2014). “Influence of retailers' commitment to sustainable development on store image, consumer loyalty and consumer boycotts: proposal for a model using the theory of planned behavior”. J. Retail. Consum. Serv. 21 (6), 1021–1027.
Lin, J., Libi, A & C, Leckie. (2017). “The role of benefits and transparency in shaping consumers’ green perceived value, self-brand connection and brand loyalty”, Journal of Retailing and Consumer Services, 35, 133-141.
Mourad, M., & Eldin Ahmed, Y. (2012). “Perception of Green Brand in an Emerging Innovative Market”. European Journal of Innovation Management, 15(4), 514-537.
Newholm, T., Shaw, D., (2007). “Studying the ethical consumer: a review of research”. J. Consum. Behav. 6 (5), 253–270.
Nyadzayo, M., Leckie, C., McDonald, H., (2016). “CSR, relationship quality, loyalty and psychological connection in sports”. Mark. Intel. Plan. 34 (6), 883–898.
Papista, E., Krystallis, A., (2013). “Investigating the types of value and cost of green brands: proposition of a conceptual framework”. J. Bus. Ethic. 115 (1), 75–92.
Reynolds, M., Yuthas, K., (2008).” Moral discourse and corporate social responsibility reporting”. J. Bus. Ethic. 78 (1/2), 47–64.
Tuškej, U., Golob, U., Podnar, K., (2013). “The role of consumer–brand identification in building brand relationships”. J. Bus. Res. 66 (1), 53–59.
Wahid, N. A., Rahbar, E., & Shyan, T. S. (2011). “Factors Influencing the Green Purchase Behavior of Penang Environmental Volunteers”. J. Int. Business Management, 5(1), 38-49.
Wang, H.J., Horng, S.C., )2016(. ‘Exploring green brand associations through a network analysis approach”. Psychol. Mark. 33 (1), 20–35.
Zhao, H.H., Gao, Q., Wu, Y.P., Wang, Y., Zhu, X.D., (2014). “What affects green consumer behavior in China? A case study from Qingdao”. J. Clean. Prod. 63 (2), 143–151